No, Google Analytics no es Big Data

Una de las cuestiones que más me llama la atención en los últimos tiempos es la cantidad de personas que, en foros relacionados con Big Data (eventos, conferencias, mesas redondas, foros digitales, redes sociales, etc.), destaca el uso que hace de Google Analytics como herramienta de “Big Data”. Me parece una “mala” manera de relacionar lo que es la “medición de datos” con un paradigma como el “Big Data” que implica mucho más (aquí la explicación de lo que es realmente “Big Data”, con el titular “El abuso de la palabra Big Data“).

Allá por el 2005, Google sacaba Analytics para proveer una solución a una incipiente demanda de preguntas en lo que venía a bautizarse como “Web Analytics”: ¿Qué keywords atraen más visitantes a mi web?; ¿Qué campañas de email han sido más productivas en términos de creación de clientes?; ¿Qué diseño de contenidos de página web genera más atención?

Según W3TECHS, Analytics la emplean un 55% de las webs del mundo. Una cifra realmente grande. Pero es que además tiene un 83% del mercado de las herramientas de análisis del tráfico. De hecho, según la misma fuente, un 50% de esas webs, usan Google Analytics como su única fuente de datos de marketing. Y aquí puede estar el primer error. Google es cierto que añadió nuevas capacidades a la industria del marketing. Sin embargo, también hizo que muchos cambiaran su visión de la estrategia al canal.

Dadas las capacidades de medición que trae (“qué bien, ahora tengo muchos datos“), parece que para el mundo del marketing solo comienzan a existir los canales de “búsqueda orgánica”, “social”, “búsqueda de pago”, “email”, “display”, etc. Es decir, esa capa digital que tanto le interesa a Google que usemos. Pero ni son datos “Big”, ni son intensos en variedad (todos están estructurados y en un mismo formato), ni son generados a gran velocidad (¿Cada cuánto se actualiza vuestro Analytics? Quizás para una tienda online pueda buscar alguna excepción con las transacciones… pero no es el caso de la gran mayoría de usuarios de Analytics).

El problema del “enfoque Analytics” es que ahora pensamos que sus métricas son las que tienen que guiarnos. Pensamos que un mayor volumen de visitas y sesiones, son la mejor forma de medir el éxito de mis acciones en canales digitales. Cantidad vs. calidad. Por esa regla de tres, técnicas como el clickbait o un blog, son “buenas” acciones según Analytics. Sin decirte el “para qué”. Te dice que “hay más”. Pero clickbait afecta y daña muchísimo a la marca, y el objetivo de un blog nunca puede ser la venta, sino la generación de awareness, branding, etc. Pero ese tipo de respuestas no te las da Google Analytics.

El problema del “enfoque Analytics” es que ahora pensamos que sus métricas son las que tienen que guiarnos | Getty Images

Esto no es “Big Data”. Por lo menos, si lo entendemos como un paradigma que viene a darnos respuestas a cosas que hasta la fecha no sabíamos. Las métricas brutas (sesiones, visitas, páginas vistas, etc.) que nos da Google Analytics las teníamos ya antes, y no responden a nada del “por qué”. Hay que ponerlas en su determinado contexto, y hay que relacionarlas de alguna manera para atribuirlas a resultados. Ahí es donde se queda realmente corto Google Analytics. Quizás fuera bueno para luego integrarlo y enriquecerlo con otros datos. Pero no por sí solo.

Esta veneración a Google Analytics, nos lleva a que las empresas acaben confundiendo terminología y no distingan entre estrategia y canales. Lo importante es hablar de estrategia, y no tanto (solo) de las visitas de un canal. Pero, ¿Dónde quedó el Marketing Mix de toda la vida y su “P” de promoción a través del “marketing directo”, “advertising”, “ventas personales”, “publicidad”, etc.?  Creo que el hecho de que Analytics ofrezca la posibilidad de “medir” ha hecho que ahora pensemos que solo existen esos canales, y que encima sea lo más valioso.

Por eso no entiendo cuando me dicen “Facebook marketing” (que es un canal) o “Social Media Marketing” (colección de canales de marketing). Y encima, le añaden que medimos a través de Analytics! Como una buena manera de decir, que no solo hay estrategia (ups), sino que encima se mide para mejorar (ups). Son métricas buenas, pero no las únicas. Hay muchas más. Quizás es que como no las mide Analytics, ni siquiera las conozcamos. Y por eso es bueno hablar de estrategia siempre. Y hablar en clave de Estrategia (publicidad, por ejemplo), Contenidos (un vídeo por ejemplo) y Canales (Facebook). 

Midamos para analizar la estrategia, no para analizar el canal, que es lo que hace Google Analytics. Por eso mismo, digo que no es “Big Data”, entendiendo como el que nos puede dar respuestas enriquecidas a mi estrategia de marketing. Me va a dar métricas brutas simples para algunos canales de mi estrategia. Poco más. Canal no es estrategia.

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